商业道德与利润最大化：讲道德更赚钱还是不讲道德更赚钱？

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不道德的商业商业行为到底挣钱不挣钱？短期其实是挣钱的，但长远却未必挣钱。道德道德道德这个长远有多远，利润微博快刷转发取决于社会环境对商业不道德的化讲容忍度。

作者丨彭晓芸

讲道德更挣钱还是更赚更赚不讲道德更挣钱？

这个标题看似不通，钱值多少钱？这不同义反复么？似乎不然，钱还钱代词是不讲“道德”，即道德到底值多少钱？这也会引起质询，商业道德乃是道德道德道德不能买卖的，如何可能以金钱来评判呢？

提出这个问题，利润是化讲企图从商业资本的角度思索：讲道德更挣钱还是不讲道德更挣钱？

假定我们想要游说的对象是追逐收益的资本的话，回避不了回报率的更赚更赚问题。资本的钱还钱本质在于，她们更相信收益最大化的不讲逻辑。对着她们讲道德，商业也必须把“道德”兑换为金钱，她们能够略微听进去一点点。

这么，我们就来试着回答“讲道德更挣钱还是不讲道德更挣钱”这个问题。有的人会不假思考地说，其实是不择手段走私赝品坑蒙诱拐不讲道德更挣钱啦，这还用问？的确，假如就每笔发生的交易而言，假定欺诈和不讲道德才能不影响交易行为的成功发生，这么，在这个每笔交易里，这些使用了不道德手段的企业或个人是获得“超额收益”的，是更为挣钱的。但接出来的问题是，我们到底要如何评判收益最大化？是单次交易收益最大化就叫挣钱，还是微博快刷转发收益最大化的可持续性叫挣钱？

还有的人会说，只要骗好多次、骗好多人成功了，那就是“我的成功可以复制”，就是收益最大化了。这就涉及一个商业环境的问题，到底一个社会才能容忍资本不讲道德多久？若果是很长时间，在可预见的未来看不到揭露它或阻碍它的力量，这么，我们应该承认，不讲道德绝对是更挣钱的。

在过去的近30年，好多人对这些容忍已经绝望，觉得整个社会的制度环境在放任乃至于憧憬可以不讲道德的那只市场的手。这也造成了变革开放崛起的好多大资本都不敢拍着胸膛说自己没有“原罪”，虽然她们有些早已金盆洗手，上岸变革，甚至旨在于公益事业，装点自己的企业社会责任的道德铺面。

抨击百度消费者运动何以勃发？

不过，这一次轰轰烈烈的反百度消费者运动，却让人看到了某种改革力量的显露。本文并不以百度为主角，所以它迟迟才上场。对于同学圈刷爆的百度罄竹难书的恶行，我也没有足够的时间去一一考证。我的关注点在于，这些消费者运动背后的社会机理的变化。即，为何资本们过去的原罪可恕有偿点赞合法吗，而现今的不道德则遭到了强有力的围歼和消费抨击。关于卸载百度所有产品的声音，在同学圈活脱脱成为一次“政治正确”的站队——或者诙谐一点地说，这是三观筛选的抓手，人们在双击之交和友尽之间又多了一条清晰可操作的标准。

消费者的抨击运动，何以可能又怎样成规模？这源自资本对道德直觉以及更为审慎的道德判定构成的侮辱，另外一方面，则是由不道德商业行为的曝露程度决定。其实，还有重要的一点则是，消费者手里有多少谴责不义商业行为的资本。

商业运作中的不道德行为，在好多时侯是较为隐蔽的，尤其是擅于借助信息不对称而迷惑消费者的这些。而一旦消费者发觉了显见的、辨识度极高的不道德商业行为，这么，可想而知，反对上去也就毫不迟疑。百度帖吧风波正具有这样的特点，它对道德的侮辱几乎不须要进行太多的公共辩论即可达成共识。人们有明晰的是非观，觉得剥夺患者的自组织权力是十分不道德的——这无异于闯进公民屋内剥夺她们的私产。

相对于百度搜索的竞价，新浪微博的关注头条售卖等“商业模式”，好多人的道德讨厌就没有这么显著了。起码在燃起消费者和网民的愤怒方面，这种涉及排队伦理的算法潜规则没有引起足够无可争议的道德批判。

倘若依照桑德尔反对市场至上论的理念，这么，除了那些算法潜规则毫无疑惑是不道德的，并且，连个别范畴明码标价的快速通道、特需急诊、替人排队，在道德上也是值得反省的。更不用说中国的列车票贩子、囤积急诊挂号的黄牛党了。

商业资本有没有道德可言？

我们暂且搁置对市场行为更为苛刻和全面的道德反省，为了讨论的简便，这儿仅仅提出两条可能算是最低版本的底线原则：1、不欺诈原则；2、不把显著不可售卖的价值商品化。

按照原则1，竞价排行假如是公开的、信息透明的，这么，它不违背交易的道德底线，却损害着作为搜索的商品的工具价值。也就是说，当所有人都晓得搜索的结果来自竞价排行时，这么，这个搜索品牌作为一种手段的工具价值便受到了破坏。倘若人们的目的在于搜索有效信息而不是得知谁花的公关或广告费更多，这么，人们完全可以对这个搜索工具的功能弃之如敝履，因不信任而弃用。

不过，这儿涉及前述所提出的另一个影响谴责不道德商业模式的诱因，即抗击某产品的资本到底有多少，是否涉及垄断的问题，是否无可选择？有些人还会说，假如不用百度搜索，不晓得通过那个渠道检索公开信息了。

同样的道理，倘若人们晓得微博不是严格依照时间线呈现关注者的发布内容，而是根据是否订购了关注头条的有偿规则，这么，人们有可能会降低对微博的浏览，借此来节省获取信息的时间成本——因为这些有钱购买关注头条的常常是营销需求强烈的机构或个人，而营销信息的干扰增加了用户获得有效信息的机会。

假如百度标榜它的搜索算法是公平的科学的，根据信息的重要性排序的，而私下边却缴纳排行竞价，则是彻底的欺诈和资本不道德了。但若果它的竞价是公开的，则是自损产品核心价值，除非有人专门买“竞价排行算法”的账，相信这些怪异的需求是很小的。这样算来，竞价排行商业模式，除非卖得天价且顾客趋之若鹜，否则，即使这种交易是不道德的，因为对产品价值破坏性极大，中常年而言，也是“偷鸡不成蚀把米”，属于不道德地不挣钱。

像昨天这样，假如抨击百度的消费者运动成规模，这么，百度是遭到了用户锐减的实际利益损失的——当然，相对于把它喂肥的原始积累，这三天虽然来得太迟了，消费者的觉醒太迟了——而且还可能说一套做一套：骂着百度用着百度。但无论怎样，这轮消费者谴责运动以及舆论的抨击之声，的确可能给百度导致致命严打。并且，在长远的未来，百度企业的发展还可能受名声资本所累而持续增长。

于是，我们可以尝试回答开篇的问题，不道德的商业行为到底挣钱不挣钱，虽然可以说，短期其实是挣钱的，但长远却未必挣钱。这个长远有多远，取决于社会环境对商业不道德的容忍度。一个显见的事实是，消费者获取信息的能力提高了，企业想要借助信息不对称常年误导的可能性增加了，消费者的选择渐渐增多了，企业想要垄断乃至劫持消费者的难度也越来越大了。这是信息日渐开放和唾手可得的多媒体时代带来的商业环境的微妙变化。

关于第二条原则，即意味着商业资本对“拿钱可以买哪些、不能买哪些”有一条清晰的边界。

然而，这条边界实际上是模糊的、存在广泛争议的。例如，卖淫是否应该被法律所容许，代孕是否应该合法存在，这种最为边沿的交易行为，常常须要道德辩护能够被准许。具象来说，即交易的发生不该损害人的尊严、不该破坏作为公共善而提供的机会平等和社会公平，即人不能被作为手段走私，人是目的本身，因而奴隶制是不道德的、贩卖人口是不道德的。作为公民公共善益品的权力和机会也不能被用来交换，例如选票意味着公民的权力和义务，可以弃权却未能售卖。再例如，媒体被视为公器，话语权是不能售卖的，不能由于农户没钱，就把媒体的话语权全部售卖给富商，自此在公共舆论上看不见为农户说话的声音。

“闷声发大财”的价值观能够有市场吗？

随着媒体介质的变化，明天的媒体概念愈发模糊，过去我们很容易划分媒体，卫视一定是媒体，中央人民广播电台一定是媒体。而明天，不仅这种，我们还要面临这样的问题：腾讯到底是不是媒体？陌陌微博是不是媒体？百度帖吧是不是媒体？自媒体和公民自组织是不是媒体？

概念和边界模糊的断档期、争议期，恰恰就是信息不对称战争最为疯狂的时期，也是借助模糊地带攫取超额收益、不当利益的商业模式席卷的时期。人们会捉住机会，假如买不到传统媒体的话语权，买个帖吧吧主来制造和控制舆论，效用不比上传统媒体差。

如今，谁敢说陌陌微博不是媒体？好多新闻就在微博或同学圈引爆。这么，这种掌控着舆论的渠道和主要出口的大资本是否讲道德，就牵一发动四肢，影响深远了。

不仅劝告她们讲道德可能是更有利于持续挣钱的，即名声资本在资本市场的增值预期，我们还有别的话语可通约吗？假如跟她们说“讲道德本身的内在价值“和“企业人格的超验性意义所在”，她们能听进去吗？

名声资本或许会成为企业未来重要的资本增值点，谁来占领道德高地？

觉醒的陌陌见到名声资本了吗？

当听到张小龙探讨陌陌价值观的公开讲演实录全文时，我在想，或许有些产品研制者是在思索那些关于内在价值的问题的，这是腾讯公司陌陌这个发生于上海的创新项目最大的亮点了。说陌陌在承当着腾讯企业变革和价值观打造的使命，一点也不为过，由于过去我们未曾据说扣扣有类似的价值观持守和志向。

在中国，像陌陌这样有价值观且勇于亮出价值观的企业太少了——姑且不论张小龙所坚持的这些理念是否完全无懈可击，有无可商榷之处。有人会问，追求“利润最大化”难道不也是一种价值观吗？是，但以“利润最大化”为目标的企业常常闷声发大财，并不声张价值观，以便捷随时调整商业模式追求每一个当下的收益最大化。对商业模式不设限，“什么都可能用来卖，没有你买不到，只有你想不到”，就是这种企业最为核心的价值观。

在商业化资本控制一切的大潮下，张小龙变得比较清醒冷静，拿新浪微博比一比，是不是缺乏了张小龙这样的角色？不敢声张价值观的开发者、创业者是可怕的，她们会被所谓的“用户需求”而不是“用户价值”裹挟得变了形。“用户需求”是哪些？好多时侯是钱多说了算。如何狙击这些掏钱买特权的资本，是陌陌这样一个用户数目庞大、对现实生活影响深远的企业须要考虑的。陌陌下一步迈向那里，值得持续观察。

其实有偿双击合法吗，你也有理由觉得，陌陌之所以持有进步价值观，是因为站在资本巨人的大腿上，它早已有条件代表企业挥别粗放的资本原始积累时期，转向塑造企业的社会盛誉度和荣膺有社会责任感的企业行列，甚至做IT企业、媒体企业的价值观推动者。

这儿，我们暂且不深究腾讯的动机，到底是因为讲道德更能持续挣钱而讲道德呢，还是由于她们在更为深刻的意义上认识了财富与价值创造的关系。起码，值得张扬的一点是，名声资本在企业的可持续发展中抢占着越来越重要的地位，名声资本才能带来市场资本的增值预期。

公共理智怎么凸显？

这么，百度呢？难以预测百度将会何去何从，偷奸耍滑、避重就轻，还是痛定思痛、谋求社会谅解？这将是一个瞬息即逝的舆论窗口期，捉住它还是无视它，取决于企业的文化基因和深入骨髓的价值观。

比腾讯、百度乃至新浪微博那些企业更为值得关注的是，社会关于商业道德的伦理认知是不是正在打开一个可公共论辩的舆论图式，在这个舆论场和消费者运动的互为影响的动态过程中，公共理智是不是正在显露？这才是比把百度骂死踩死、骂者爽死更为值得追求的事情。假如问这是哪些价值观，这大约是消费者理智和公民理智持守的价值观吧。（作者为知名时评人）

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